Multichannel im Einzelhandel: Mutig und gezielt in die digitale Welt

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Titelseite top fair Messemagazin der Messe Frankfurt mit Berthold BlesenkemperExperteninterview der „top fair“, dem offiziellen Magazin der Messe Frankfurt, anlässlich der Nordstil Winter 2016 mit Berthold Blesenkemper, 

  1. Der stationäre Einzelhandel leidet seit Jahren unter dem Aufschwung des Onlinehandels – wie wird sich dieses Verhältnis in Zukunft entwickeln?

Berthold Blesenkemper: Der Onlinehandel wird weiter wachsen und vor allem diejenigen Branchen und Märkte angreifen, in denen er momentan noch nicht ganz so stark ist. Das sind zunächst einmal keine guten Nachrichten für den stationären Einzelhandel. Auf der anderen Seite sind Kunden immer stärker an funktionierenden Innenstädten und Erlebniseinkäufen interessiert. Insofern eröffnen sich durchaus Chancen. Eine Gefahr sehe ich eher darin, dass die Online-Riesen mehr und mehr den Schritt aus der virtuellen hinein in die reale Einkaufswelt wagen und eigene Shops aufmachen. Für ebenso bedenklich halte ich den Trend, dass große Marken nach erfolgreicher Positionierung mit Hilfe des Fachhandels diesen nicht mehr benötigen und ganz eigene Vertriebswege gehen.

  1. Wie kann auch der Einzelhandel von der zunehmenden Digitalisierung profitieren?

Berthold Blesenkemper: Indem er sich mutig und gezielt in die digitale Welt vorwagt. Je länger er damit zögert, desto größer wird die Kluft zwischen ihm und der Onlinekonkurrenz. Nehmen wir das Beispiel Webshop. Mit einer Onlinefiliale wird ein Einzelhändler vermutlich niemals große Umsätze erzielen – es sei denn, er konzentriert sich auf Produkte, die er extrem günstig einkaufen und damit Amazon oder Ebay preislich schlagen kann. Aber ein kleiner, feiner Webshop kann hervorragend als virtuelles Schaufenster dienen. Das ist 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche geöffnet, erweitert das Einzugsgebiet, erreicht neuen Zielgruppen und garantiert eine gute lokale Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Einziges Ziel eines solchen virtuellen Schaufensters ist es, sich als modernes Unternehmen zu präsentieren, das Interesse des Kunden zu wecken und ihn dann ins stationäre Geschäft zu locken. Aber Digitalisierung ist weit mehr. Sie fängt bei einem gut geführten Warenwirtschaftssystem an. Warenein- und –ausgänge jederzeit kontrollieren, Renner und Penner auf Knopfdruck ermitteln, Lieferantenbestellungen automatisch generieren, Sortimentspflege, Lagerbestandsanpassung und Bestellabwicklung sind die Basis.

  1. Es ist inzwischen gang und gäbe, sich als Verbraucher im Fachhandel zu informieren und dann im Internet zu kaufen – auf Kosten des Einzelhandels. Wieso ist das so und wie kann der Kunde wieder für den Produkterwerb im Laden begeistert werden?

Berthold Blesenkemper: Ich sehe da gar nicht so schwarz. Der so genannte „Beratungsdiebstahl“ war in Geiz-ist-geil-Zeiten sicherlich ein massives Problem. Heute ist immer öfter aber auch ein umgekehrter Trend zu erkennen. Der Kunde informiert sich online sehr genau über Produkte und Preise, kauft aber dann vor Ort. Das stellt umgekehrt hohe Ansprüche an Beratung und Verkauf. Denn das Vorwissen der Kunden ist deutlich gestiegen. Und der Kunde verbindet reales Shopping mit Erlebnis. Er steht auf schöne Läden und Events wie Mini-Messen, Kochshows, Präsentation von Neuheiten und Produkte zum Anfassen – eben auf alles, was er online nicht bekommen kann, weil es dort nicht (be)greifbar ist.

  1. Welche Techniken sind maßgeblich für die Verknüpfung von Einzelhandel und Internet? Was versteht man unter Multichannel-Konzepten und Digital Signage?

Multichannel bedeutet die intelligente Verknüpfung von realer und virtueller Einkaufswelt. Die neudeutsch „Digital Signage“ genannten elektronischen Werbe- und Informationssysteme sind dabei eine Schlüsseltechnologie. Ein kleiner Minicomputer und ein Monitor, oft auch nur ein Smartphone oder Tablet-PC reichen, um beispielsweise gezielt Ware zu präsentieren. Morgens werden zeitgesteuert andere Produkte beworben als Abends, weil sich ja auch die Zielgruppe im Laufe des Tages ändert. Der Minicomputer spielt zum Produkt passende Musik und stößt bei Bedarf kleine Duftwolken aus oder regelt das Umgebungslicht. Damit nicht genug. Ist dieser Rechner mit dem Onlineshop vernetzt, kann er für eine direkte Verkaufsunterstützung genutzt werden. Der Händler aktiviert den Touchbildschirm, die Werbung verschwindet und die Produktwelt öffnet sich. Plötzlich können im stationären Geschäft nicht erhältliche, weil in der Bevorratung zu teure Sondergrößen, Spezialdesigns oder Zubehörteile gezeigt und aktiv verkauft werden. Ein nur wenige Cent teurer RFID-Chip am Produkt reicht, und schon werden exakte passende Infovideos gezeigt, wenn sich der Kunde mit dem Produkt einem Sensor nähert und, und, und. Das ist faszinierend.

  1. Welche Rolle spielen soziale Netzwerke wie facebook, twitter & Co.?

Berthold Blesenkemper: Die sozialen Netzwerke schaffen Reichweite und Aufmerksamkeit. In ihnen lassen sich einfach, schnell und vergleichsweise günstig neue Zielgruppen erschließen. Ich habe eine Kundin aus dem Haushaltswarenbereich, die ihre Kundenfrequenz im Geschäft durch Facebook in Kombination mit einem virtuellen Schaufenster um rund 20 Prozent gesteigert hat. Es funktioniert also.

  1. Welchen Tipp geben Sie Geschäften, um sich gegen den Onlinehandel zu behaupten und den Erhalt der Verkaufsräume als solche zu sichern?

Berthold Blesenkemper: Ruhig bleiben! Nichts ist schlimmer als blinder Aktionismus. Also sich zunächst in der realen Welt gut und sicher aufstellen, und sich erst dann in die virtuelle Welt vorwagen. Dabei schrittweise vorgehen und das Team mitnehmen. Und bitte authentisch bleiben. Die Internetpräsenz muss zum stationären Geschäft passen. Hier Hui und da Pfui geht nicht. Nichtsdestotrotz erlebe ich immer wieder, dass sich etablierte Einzelhändler für viel Geld 1a-Lagen sichern, tausende Euro in schicke Regalsysteme investieren und jede Menge Geld in Printwerbung pumpen, aber gleichzeitig glauben, sie könnten die Digitalwelt mit vom Nachbarjungen gebastelten Internetseiten ganz ohne Personaleinsatz und Marketingetat erobern.

Das Interview im Original finden Sie hier.
Interview top fair Messemagazin der Messe Frankfurt mit Berthold Blesenkemper

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